Какие ссылки самые эффективные? 20 реальных примеров того, как Google оценивает ссылки

22 года назад основатели Google придумали PageRank и навсегда изменили интернет. Вот несколько изначальных принципов, отличающих PageRank от прочих факторов ранжирования:

• Ссылки в сети подобны голосам. Изначально они равны (но ненадолго).
• Страницы, которые получают больше голосов, становятся важнее в глазах Google и занимают более высокие позиции.
• Чем важнее страница, тем важнее может быть её голос.

Google не остановился на этих постулатах: добавил анализ анкоров, тематическое соответствие, оценку контента, трастовые метрики, вовлечённость пользователя и прочие факторы.

Так ссылки перестали быть равными. Совсем.

В этой статье (автор оригинала — Сайрус Шепард) мы рассмотрим 20 актуальных принципов оценки ссылок. Некоторые из них подтверждены Google, другие — запатентованы. Обратите внимание, что это не жёсткие правила, а гибкие принципы, которые взаимодействуют друг с другом. Всплеск «свежих» ссылок может перевесить «мощные» ссылки, а спамные могут притупить эффект «свежих» и так далее.

Настоятельная рекомендация — старайтесь проверять правила на практике. Как говорит Рэнд Фишкин: «Нет ничего лучше для изучения SEO, чем эксперименты в диких условиях».

1. Ссылки с популярных страниц мощнее

Начнём с фундаментального принципа. Концепция, которая легла в основу оригинального патента PageRank и помогла превратить Google в самый популярный поисковик.

PageRank довольно сложная система, но если по-простому:

• Чем больше ссылок, тем выше PageRank (и другие сигналы на основе ссылочной массы).
• Чем выше PageRank страницы, тем весомее исходящая с неё ссылка.

В общих чертах, популярными страницами считаются те, что набрали больше голосов в естественных условиях. Оценивая ссылки, Google придаёт большее значение ссылкам именно с подобных страниц.

2. Ссылки в уникальном контенте ценнее тех, что «внутри» бойлерплейт-кода

Патенты Google, посвященные сегментированию страниц и бойлерплейт-коду (шаблонные элементы на странице), показывают, что ссылки в рамках уникального текста имеют больший вес, чем те, что находятся в сайдбарах, футере, хедере или любых других шаблонных элементах.

Для сайтов на популярных CMS это важный момент. Google чётко разграничивает основное содержание страницы и повторяющиеся неуникальные фрагменты кода. Даже руководство для асессоров призывает обращать внимание именно на уникальные элементы.

3. Ссылки «выше» в рамках контента работают эффективнее

Какую ссылку выбрали бы вы?

• Размещённую на видном месте, в первом абзаце текста.
• Размещённую несколькими параграфами ниже.

Вероятно, первую. Google действует так же — в патенте Reasonable Surfer описан метод, благодаря которому такие ссылки получают больший вес, ведь пользователи кликают на них чаще.

Однажды Мэтт Каттс (в прошлом глава команды по борьбе со спамом в Google) призвал оптимизаторов обращать внимание именно на первую ссылку в контенте и не «хоронить» под текстом важные ссылки.

4. Ссылки с релевантным и тематическим анкорным текстом имеют большее значение

Этот принцип также закреплён в патенте Reasonable Surfer. Более того, из его текста следует, что ссылки с нерелевантными анкорами ждёт девальвация или полное игнорирование.

Главное — избегать переспама и сохранять естественный разброс ключевых фраз на странице, в том числе для анкоров исходящих ссылок.

Судя по всему, так же работает текст, окружающий ссылку. Хотя доказательств этому меньше, но даже в патентах есть упоминания окружающего ссылку контента и важности тематической связности со страницей, на которую эта ссылка уводит.

5. Ссылки с уникальных доменов

Опыт показывает, что лучше иметь 50 ссылок с разнообразных доменов, чем 500 с одного и того же.

Это имеет смысл, ведь Google пытается определить популярность страницы в сети, а не в рамках какого-то одного ресурса, даже очень качественного. Подобная корреляция подтверждается большинством популярных исследований ссылок как фактора ранжирования.

6. Внешние ссылки весомее внутренних

Если расширить концепцию из пункта №5, то принцип приоритета внешних ссылок в качестве фактора ранжирования становится совсем очевидным. Чем больше внешних ссылок с разнообразных доменов (в родственной тематике), тем лучше.

При оценке ссылочной массы поисковики придерживаются концепции — важнее что и сколько говорят о нас другие (сайты), чем то, что мы сами о себе говорим.

Тем не менее, про внутреннюю перелинковку забывать не стоит. Грамотная архитектура сайта и удобная навигация могут существенно повысить ваши позиции и обрадуют пользователей.

7. Ссылки с доменов с высоким трастом

Идею и механику обновлённого TrustRank мы уже рассматривали, поэтому знаем, как важна эта комплексная метрика для Google. Кроме того, важна «длина» — то есть расстояние в ссылках между авторитетными донорами (сидами) в тематике и конечной целевой страницей. Чем расстояние короче, тем больший импульс получает ссылка.

Так PBN (приватные сети блогов, которые используются в black hat SEO) теряют эффективность, если сами не получают ссылок с авторитетных сайтов в тематике.

Google внимателен к онлайн-репутации ресурсов — от обзоров и отзывов до достоверности публикуемой информации. Это особенно актуально для YMYL-сайтов, которые затрагивают вопросы финансовой безопасности пользователей и их здоровья.

То есть ссылки с доменов, которые заслуживают доверие Google, ценятся гораздо выше, чем, например, с сайтов, вводящих пользователей в заблуждение.

8. Ссылки с тематически связанных страниц

Предположим, у нас молочная ферма. Какая ссылка для нас важна?

• Сайт национальной ассоциации молочников.
• Сайт ассоциации автомобильных механиков.

Снова очевидно. PageRank чувствителен к тематической связности, учитывается также фразовое индексирование и локальная принадлежность. Эта концепция также позволяет Google бороться со спамными ссылками.

9. Ссылки со «свежих» страниц

Google использует несколько методов для оценки свежести контента. Один из них — возраст ссылок, ведущих на страницу. Свежесть здесь эквивалентна актуальности. Если на страницу ведут ссылки с новых или постоянно обновляющихся документов, то это хороший сигнал для Google — содержание страницы акцептора также актуально.

Важно отметить, что устаревшие страницы — это те, которые:

• Содержат утративший актуальность контент.
• Получают всё меньше ссылок с течением времени.
• Показывают снижение вовлечённости пользователей.

Таким образом, свежесть связана с актуальностью контента и активностью пользователей, а не с возрастом страницы.

10. Активный рост ссылок указывает на актуальность контента

Прирост свежих ссылок — позитивный сигнал для Google, влияющий на FreshRank и ранжирование. Но есть и обратный эффект, когда рост замедляется и ссылок приходит всё меньше, то, вероятно, страница уже устарела.

Такая концепция «свежести» зафиксирована в патенте «Information retrieval based on historical data» (поиск информации на основе исторических данных).

11. Google обесценивает спам и ссылки низкого качества

Хотя в сети триллионы ссылок, правда в том, что Google игнорирует большинство из них. Цель поисковой системы — сосредоточиться на ссылках, которые размещаются естественным образом, без нашего вмешательства.

Начиная с версии Penguin 4.0, Google закрепляет этот принцип и обесценивает ссылки, не соответствующие стандартам, то есть те, что получены с помощью схем обмена ссылками.

Некоторые специалисты по-прежнему считают, что некачественные ссылки не только игнорируются, но и способны понизить наши проекты в выдаче.

12. Ссылочное эхо — влияние ссылки может сохраняться даже после её удаления

Эффект реверберации или «призрачные ссылки» подтверждается экспериментами Рэнда Фишкина — даже спустя месяцы после полного удаления ссылок, Google несколько раз переобходил и индексировал страницы, на которые они указывали.

Возможно, для страниц с хорошими позициями Google оценивает постоянство или деградацию динамики ссылочной массы как некоторый отдельный показатель (на ограниченное время), и он перестаёт зависеть от фактического наличия ссылок. Но это лишь предположение.

В качестве контрапункта стоит упомянуть исследование Нила Пателя — и без того не самые высокие позиции сайтов с низким уровнем авторитета и траста резко ухудшились после одновременной потери большинства внешних ссылок.

13. Сайты, которые ссылаются на авторитетные ресурсы, также получают бонус

Хотя Google утверждает, что ссылки на качественные ресурсы не являются фактором, влияющим на ранжирование, Мэтт Каттс однажды заявил почти обратное:

«Так же как Google меньше доверяет сайтам, ссылающимся на спамные или некачественные ресурсы, он поощряет ссылки на хорошие сайты.»

Многочисленные эксперименты также подтверждают положительное влияние таких ссылок на позиции самого донора.

14. Ссылки на спамные ресурсы обесценивают и другие размещённые на странице ссылки

Это отчасти следует из цитаты Мэтта Каттса выше — Google не доверяет сайтам, ссылающимся на спамные ресурсы. Также концепция соответствует духу борьбы с PBN.

Так, если на странице 3 ссылки, 2 из которых ведут на низкокачественных акцепторов, то последняя ссылка обесценивается вместе с ними.

15. Nofollow-ссылки не сканируются, но имеют значение

В общих чертах — nofollow-ссылки создавались как метод борьбы со спамом и сообщают поисковикам «не нужно учитывать и ходить по этим ссылкам».

Есть только один нюанс, подвергающий сомнению полное игнорирование таких ссылок Google: «In general, we don’t follow them» или «в целом, мы не переходим по ним». Что обозначает «в целом» не особенно ясно, но оставляет повод для теорий, которые порой подтверждаются исследованиями.

16. JavaScript-ссылки передают вес, если Google способен их отрендерить

В далёкие времена, обычной практикой было сокрытие ссылок с помощью JS. Сегодня Google довольно неплохо сканирует и рендерит сайты на JavaScript и даже учитывает подгруженные с его помощью ссылки.

Но сканирование JS-элементов требует больше времени, кроме того код должен быть предельно доступным и чистым, а ссылки обязаны содержать атрибуты href.

17. Если страница ссылается на один и тот же документ, то первая ссылка имеет приоритет

А если ещё конкретнее, оценивается только первый анкор — он и учитывается при ранжировании. Будьте особенно аккуратны при внутренней перелинковке и помните про этот принцип, размещая несколько ссылок на важные страницы вашего сайта.

Ранее публиковались результаты экспериментов, в которых удавалось обойти правило приоритета первой ссылки на странице, но новые исследования давно не проводились.

18. Robots.txt и мета-тег robots способны повлиять на сканирование ссылок

Кажется очевидным, но для того, чтобы учитывать ссылку в алгоритме ранжирования, Google должен иметь возможность сканирования и перехода по ней. Ряд директив могут помешать этому:

• URL запрещён к сканированию с помощью robots.txt.
• Мета-тег robots или HTTP-заголовок X-Robots-Tag используют директиву «nofollow».
• Для страницы настроена директива «noindex, follow», которая в конечном итоге для Google равнозначна «noindex, nofollow».

Частенько Google включает в индекс даже запрещенные директивами URL, если на него ссылаются другие страницы. Но ссылки остаются почти «невидимыми» и бесполезными.

19. Disavowed-ссылки не передают вес (как правило)

Google предусматривает возможность отклонения обратных ссылок. После дезавуации поисковик перестаёт их учитывать, но если в файле отклонения допущены ошибки (или Google просто так считает), то он может проигнорировать запрос и оставит вес ссылок без изменений.

20. Даже упоминания без ссылок могут положительно влиять на авторитет сайта

Google оперирует сущностями и умеет распознавать понятия, связанные с брендами, личностями, массовой культурой даже без HTML-ссылок.

Поэтому любое вхождение названия вашего бренда, уникальной услуги или продукта в текст, может расцениваться как ещё один дополнительный «голос». Это похоже на ассоциации, интегрированные в алгоритм ранжирования.

Важно

Вся информация в статье актуальна для Google. Для продвижения в Рунете необходимо ориентироваться ещё и на особенности алгоритмов Яндекса.

Так, тематические анкорные ссылки имеют наибольший вес для Google. Но, во-первых, нужно избавляться от коммерческих хвостов в таких анкорах, во-вторых, ссылочную массу необходимо разбавлять безанкорными ссылками. Спамные коммерческие анкоры и слишком большая доля анкорных ссылок являются признаками «SEO-ссылок» для Яндекса. И если Google «плохие» ссылки официально только обесценивает, то Яндекс может наложить серьёзные санкции на весь сайт (помним про алгоритм «Минусинск»).

В Яндексе нет и аналога файла отклонения ссылок Disavow links, и поэтому запретить учитывать нежелательную обратную ссылку не удастся, придётся искать другой способ избавиться от неё.

---

За перевод спасибо партнерам из Пиксель Тулс

Оригинал статьи Сайруса Шепарда: https://moz.com/blog/20-illustrations-on-search-engines-valuation-of-links.