В мире цифрового маркетинга невозможно достичь успеха без грамотного анализа данных. Именно поэтому понимание основных метрик и их правильное использование являются ключевыми элементами любой успешной кампании. В данной статье мы рассмотрим несколько наиболее важных метрик, которые помогут вам определить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий в различных областях.
Веб-аналитика. Метрики оценки качества страниц
Page loading speed (скорость загрузки страниц)
Время, которое пользователь ждет загрузки страницы, имеет прямую связь с его удовлетворенностью сайтом и, как следствие, с его готовностью совершать действия.
Кроме того, скорость загрузки является одним из факторов, влияющих на ранжирование в поисковых системах. Быстрая загрузка страницы повышает ее позиции в выдаче и увеличивает вероятность перехода на сайт.
Чтобы улучшить скорость загрузки страницы, нужно оптимизировать ее содержимое: уменьшить размер изображений, минифицировать CSS- и JavaScript-файлы, использовать кэширование и сжатие данных.
Помните, что оптимизация скорости — это процесс, который требует постоянной работы и мониторинга. Но если вы уделите этому достаточно внимания, то ваш сайт будет работать быстро и эффективно, привлекая новых посетителей и удерживая старых.
Total user (общее кол-во пользователей) и Total visit (общее кол-во визитов)
Данные метрики демонстрируют не только количество посетителей, но и качество трафика.
Если сравнивать Total user и Total visit,
- первый показатель отображает количество уникальных пользователей, которые заходили на сайт за определенный период времени.
- Total visit отображает общее количество визитов на сайте, включая возвраты одних и тех же пользователей.
Чтобы правильно анализировать данные метрики, следует изучать информацию в разрезе источников и каналов. Такой подход позволяет более точно определить, какие источники привлекают больше всего пользователей, а какие неэффективны. Кроме того, такой анализ позволяет выявить просадки по трафику, которые могут быть вызваны как изменением поведения пользователей, так и техническими проблемами на сайте.
RUR (Returning User Rate — коэффициент вернувшихся пользователей)
Returning User Rate = Количество новых пользователей / Количество всех пользователей * 100%
Высокий Returning User Rate может свидетельствовать о качественной работе ресурса и интересном контенте.
И наоборот: если процент вернувшихся пользователей низок, это может указывать на потребность в улучшении пользовательского опыта и контента, а также на необходимость активной работы по удержанию клиентов.
Сравнение показателей новых и вернувшихся пользователей дает возможность лучше понимать поведение посетителей и определить наиболее эффективные стратегии привлечения и удержания.
TSS (Time Spent on Site — время, проведенное на сайте)
Метрика показывает среднее время, которое пользователи проводят на сайте, и является хорошим индикатором эффективности вашей посадочной страницы.
- С одной стороны низкий TSS может указывать на ряд проблем:
- отсутствие предложения на посадочной странице,
- холодный или нецелевой трафик
Возможно, вы не уделяете достаточно внимания созданию качественного контента или не обеспечиваете достаточно информации, чтобы помочь пользователям принимать решения.
2. Однако, если пользователи быстро находят нужную им информацию и быстро формируют решение о покупке, то низкий показатель времени, проведенного на сайте, может быть положительным знаком.
То есть логично рассматривать показатель с общими данными по конверсии.
PPV (Pages per Visit — глубина просмотра страниц)
Pages per Visit = Количество просмотренных страниц / Количество визитов
- Высокий PPV может свидетельствовать как о заинтересованности пользователей в контенте на сайте,
- Так и указывает на проблемы с навигацией или недостаточном количестве важной информации на посадочной странице. Из-за чего пользователи могут блуждать по сайту, чтобы найти нужную информацию.
BR (Bounce Rate — показатель отказов)
Bounce Rate = Количество просмотревших одну страницу (количество отказов) / Общее количество просмотренных страниц * 100%
Существует множество причин, по которым показатель отказов может быть высоким:
- не правильно подобранная посадочная страница,
- нецелевой трафик,
- плохой контент,
- несформированный Оффер,
- отсутствие важной информации,
- неудачное ценообразование
Для снижения BR можно использовать различные стратегии, такие как оптимизация поисковых запросов, улучшение качества контента, создание лучших посадочных страниц, улучшение пользовательского интерфейса и многие другие.
OSEA (On-Site Engagement Activity — взаимодействие)
On-Site Engagement Activity = Количество действий на странице / Количество посетителей этой страницы * 100%
Основная цель OSEA — измерить уровень вовлеченности пользователей на сайте и помочь в определении того, насколько хорошо сайт выполняет свою функцию. Важно определить цель сайта и совокупность целевых действий отдельной страницы.
Веб-аналитика. Конверсии
MQL (Marketing Qualified Leads — маркетинговые квалифицированные Лиды)
Marketing Qualified Leads = Оставленные контакты / Все пользователи * 100%
В контексте веб-сайта данная метрика относится к количеству посетителей, которые проявляют интерес к вашему продукту или услуге и предоставляют вам свои контактные данные.
Однако, не стоит забывать, что MQL не гарантирует, что эти пользователи станут клиентами.
SQL (Sales Qualified Lead — квалифицированные Лиды для продаж)
Sales Qualified Lead = Целевые лиды / Все лиды * 100%
По большому счету, это отсортированные пользователи отделом продаж по определенным критериям, степени готовности совершить покупку. Данные лиды прошли через стандартизированные этапы привлечения и прогрева и готовы к персональному предложению.
PQL (Product Qualified Lead — квалифицированные Лиды продукта)
Как и в предыдущей метрике, PQL — отсортированные качественные лиды.
Однако в данном случае потенциальный клиент выполняет определенные действия на сайте, указывающие на готовность к более серьезному общению с компанией.
- регистрация на сайте,
- просмотр демо-версии продукта,
- взаимодействие с функционалом продукта.
Conversions (конверсии)
Метрика, которая выражается в абсолютной величине (количество целевых действий) и показывает, насколько эффективен сайт в привлечении и удержании пользователей. Она определяет достижение тех самых целевых действий на сайте:
- продажи,
- заявки,
- подписки,
- звонки,
- иные эффективные действия.
CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии)
Conversion Rate = Количество конверсий / Количество пользователей * 100%
В интернет-маркетинге коэффициент конверсии определяет, насколько эффективен сам сайт и источники трафика, которые вы используете. CR помогает определить рентабельность инвестиций в различные инструменты и каналы по привлечению пользователей.
Associated Conversions (ассоциированные конверсии)
Когда мы говорим о покупке на сайте, мы часто представляем ее как линейную последовательность действий:
- кликнул на рекламу,
- перешел на сайт,
- выбрал товар,
- оформил заказ.
На самом деле это не всегда так. Пользователь может затянуть процесс принятия решения на несколько месяцев, посещая сайт из разных источников и выполняя разные действия.
Например:
- пользователь первоначально перешел на сайт с контекстной рекламы, но не оформил заказ,
- через неделю он перешел на целевую страницу уже из социальных сетей и сделал покупку.
Конверсия, по сути, достается переходу из соцсетей, хотя контекст внес свой вклад в формирование интереса пользователя к товару и его решение о покупке. Данному типу канала и засчитается ассоциированная конверсия.
Коллтрекинг
Количество звонков
Подробные отчеты о количестве звонков показывают сценарии, по которым происходит обращение в компанию: как именно человек узнал о вас и решил позвонить.
Вы получите информацию об атрибуции и узнаете, какая именно рекламная кампания является источником основного потока звонков.
Целевые звонки
Метрика позволяет определить, насколько эффективна ваша рекламная кампания и какие источники трафика наиболее прибыльны для вашего бизнеса. С помощью интеграции с рекламными кабинетами, вы можете получить более детальную информацию о профиле клиента и предварительном пути к совершению звонка.
Уникальные звонки
Уникальный звонок — это первый звонок клиента с конкретного номера телефона. Используется для того, чтобы разграничить лиды и повторные обращения.
С помощью данной метрики можно рассчитать стоимость привлечения Лида, а также отследить цикл принятия решения от первого звонка до покупки.
Длительность звонка
Чем дольше длится разговор, тем выше вероятность превратить собеседника в клиента. Если он не заинтересован в вашем товаре\услуге, он просто не будет с вами разговаривать.
SMM
ER (Engagement Rate — коэффициент вовлеченности)
ER = ((количество лайков + количество комментариев + количество репостов) / количество подписчиков) * 100%
ER показывает, насколько хорошо контент взаимодействует с вашей аудиторией. Чем выше этот показатель, тем более активно пользователи взаимодействуют с вашим контентом.
ERR (Engagement Rate by Reach — коэффициент вовлеченности по охвату)
ERR = ((количество лайков + количество комментариев + количество репостов) / охват) * 100%
Эта метрика позволяет более точно определить эффективность вашего контента, так как она учитывает не только количество подписчиков, но и то, сколько людей увидело ваш контент в общей сложности.
Охват в данном случае — это количество уникальных пользователей, которые видели ваш контент.
OF (Organic Followers — органические подписчики)
OF (Organic Followers) — это количество подписчиков, которые подписались на ваш аккаунт в социальных сетях без использования платной рекламы или других способов продвижения контента. Органические подписчики могут стать вашей аудиторией благодаря рекомендациям от знакомых, результатам поиска, случайности или заинтересованности в вашем контенте.
Количество органических подписчиков является важной метрикой для определения эффективности вашего контента и узнавания степени привлекательности вашего бренда или личности.
AGR (Audience Growth Rate — темп роста аудитории)
Audience Growth Rate = Новые подписчики / Все подписчики * 100%
AGR определяет эффективность маркетинговых кампаний и стратегий управления брендом. Рост метрики является положительным индикатором узнаваемости бренда.
Если AGR положительный, смело адаптируйте\развивайте маркетинговую стратегию для дальнейшего роста вашего бизнеса.
LR (Love Rate — коэффициент привлекательности)
Эта метрика отображает процент положительных реакций аудитории на опубликованные посты в социальных сетях: лайки, комментарии, репосты и прочие формы активности, которые свидетельствуют о том, что выбранный контент не остался незамеченным.
Чем выше коэффициент привлекательности, тем больше вероятность, что ваша аудитория будет участвовать в дискуссии, делиться вашим контентом и рекомендовать вас своим знакомым.
TR (Talk Rate — коэффициент общения)
TR показывает процент общения под опубликованными постами и является прямым отражением того, насколько активно аудитория обсуждает ваш контент.
Однако, следует помнить, что TR может быть искажена наличием спама или ботов. Поэтому, для получения более точного результата рекомендуется использовать TR в комбинации с другими метриками.
NF (Negative Feedback — негативные реакции)
NR показывает количество негативных реакций на ваши посты или новости в социальных сетях.
Эти негативные реакции могут включать скрытия, дизлайки и жалобы на контент, который вы публикуете. Это может отражать неодобрение аудитории, если вы часто публикуете посты на одну и ту же тему, если темы ваших постов не интересны для аудитории или если у вашей компании плохая репутация.
RT (Response Time — среднее время отклика)
Сокращение времени ответа на запросы от вашей аудитории может иметь значительный положительный эффект на уровень ее удовлетворенности. В любом случае, необходимо стремиться к тому, чтобы время ответа на запросы было как можно меньше.
Email-рассылка
DR (Delivery Rate — коэффициент доставки писем)
Delivery Rate = (Количество отправленных писем — Количество писем с ошибкой) / Количество отправленных писем * 100%
DR показывает, сколько адресатов получили ваше письмо из общего числа отправленных. Важно отметить, что успешное принятие почтовым сервисом получателя не означает, что ваше письмо было доставлено в папку «Входящие».
Коэффициент DR может быть использован для оценки качества вашей базы подписчиков, эффективности темы и содержания вашего письма, а также способности вашего домена и IP-адреса проходить проверку на спам.
OR (Open Rate — коэффициент открываемости)
Open Rate = Количество открытых писем / Количество успешно доставленных писем * 100%
OR говорит, сколько получателей открыли ваше письмо из общего числа отправленных. Показатель может быть использован для оценки эффективности заголовка письма и времени отправки.
Заголовок письма — это первое, что увидит получатель при просмотре своей электронной почты. Важно, чтобы заголовок был информативным, привлекательным и вызывал интерес у получателя. Не стоит злоупотреблять использованием капса или использовать слишком длинные заголовки.
Время отправки также может существенно повлиять на коэффициент открываемости. В зависимости от того, какой тип контента вы отправляете, время отправки может иметь разное значение. Если вы отправляете новостную рассылку, лучше выбирать утренние или дневные часы, когда люди находятся на работе и имеют доступ к своей электронной почте. Если же вы отправляете акции или специальные предложения, то лучше выбирать вечернее время, когда люди находятся дома и имеют больше времени на просмотр электронной почты.
CTOR (Click To Open Rate — коэффициент открытия по ссылке)
Click To Open Rate = Количество кликов по ссылке / Количество открытых писем * 100%
Чем выше CTOR, тем более интересным и релевантным было предложение внутри письма для получателя.
Для повышения метрики необходимо уделить особое внимание содержанию письма и его дизайну. Важно понимать, что пользователи получают множество писем каждый день, поэтому ваше письмо должно быть привлекательным и легко читаемым.
Содержание письма должно быть интересным и релевантным для вашей целевой аудитории. Кроме того, вы можете использовать персонализацию, чтобы сделать письмо более целевым и привлекательным для конкретного получателя.
UR (Unsubscribe Rate — коэффициент отписок)
Unsubscribe Rate = Количество отписок / Количество доставленных писем * 100%
Высокий коэффициент отписок может быть связан со многими факторами:
- Плохое качество контента, который не соответствует интересам и потребностям вашей целевой аудитории.
- Неправильное использование ключевых слов и фраз может привести к тому, что ваши письма будут определяться как спам и автоматически удаляться.
- Плохое качество базы контактов, которая может содержать устаревшие данные или недостоверную информацию о пользователях. Если вы отправляете рассылку людям, которые не заинтересованы в вашей продукции или услугах, то вероятность того, что они отпишутся, очень высока.
CR (Complaint Rate — коэффициент жалоб)
Эта метрика показывает, как часто пользователи отмечают письма рассылки как спам. Чем выше коэффициент жалоб, тем ниже качество вашего списка рассылки и тем больше вероятность, что ваше сообщение будет отфильтровано почтовыми сервисами и не достигнет своих адресатов.
Реклама
View (показы)
Отображает количество раз, когда реклама была показана на экране пользователя.
Изучение динамики показов по дням или времени суток вместе с конверсиями на сайте поможет понять, как реклама влияет на поведение пользователей и насколько эффективна рекламная кампания. Например, если вы заметили, что количество показов значительно уменьшается в определенный день, это может быть связано с тем, что ваша целевая аудитория в этот день неактивна в интернете.
Click (клики)
Количество переходов по рекламному объявлению. Метрика помогает отслеживать влияние трафика с рекламы на конверсии.
Reach (охват)
Метрика используется для измерения количества просмотров уникальных пользователей вашего объявления. Она показывает, какое количество людей было достигнуто вашими рекламными кампаниями или другими маркетинговыми усилиями. Чем больше охват, тем больше людей увидят ваш контент и смогут стать потенциальными клиентами.
Frequency Display (частота показа)
Частота показа = Число показов / Охват
Если частота показа слишком высока, пользователи начнут игнорировать вашу рекламу или даже заблокируют ее. С другой стороны, если частота показа слишком низкая, вы можете не достигнуть нужного количества людей, чтобы получить желаемый результат.
Поэтому оптимальное значение частоты показа должно быть найдено для каждой конкретной кампании, и частота показа должна мониториться и регулироваться в ходе ее выполнения.
CTR (Click-Through Rate — коэффициент кликабельности)
Click-Through Rate = Количество кликов / Количество показов * 100%
При сравнении двух кампаний можно увидеть, что объявления, показываемые на одной площадке, имеют различный CTR. Это может свидетельствовать о том, что одна кампания была более успешной в привлечении внимания пользователей, чем другая.
Аналогично, изменение типа таргетинга или креатива может повысить или снизить CTR, что позволяет оптимизировать рекламную кампанию и достичь лучших результатов.
CPC (Cost per Click — стоимость клика)
Cost per Click = Расходы / Количество кликов
Метрика показывает стоимость за клик по объявлению и является одной из самых распространенных моделей оплаты за рекламу у площадок. Стоимость клика рассчитывается в зависимости от конкуренции и релевантности объявления к посадочной страницы.
CPV (Cost per Visitor — стоимость визита)
Cost per Visitor = Расходы / Уникальные посетители сайта
CPV учитывает зафиксированные переходы, а не просто клик по объявлению. Сравнив между собой CPC и CPV, можно выявить случайные скликивания.
CPA (Cost per Action — стоимость за действие)
CPA (Cost per Action) — это эффективный способ определить, сколько вы платите за каждое конкретное целевое действие на вашем сайте, такое как покупка товара или подписка на рассылку.
При использовании CPA в модели оплаты за рекламу, вы можете указать приемлемую сумму для каждого целевого действия, чтобы контролировать расходы на рекламу. Например, если вы продаете товары со средней ценой 1000 рублей, ваша CPA может быть установлена на 100 рублей. Это означает, что вы готовы заплатить до 100 рублей за каждую покупку товара. Эта метрика позволяет автоматическим стратегиям контекстной и таргетированной рекламы оптимизировать расходы на рекламу, чтобы максимизировать ваш бюджет и достичь наилучших результатов для вашего бизнеса.
CPL (Cost per Lead — стоимость Лида)
Cost per Lead = Расходы / Количество лидов * 100%
В отличие от CPA, CPL измеряет стоимость получения потенциального клиента. Это может быть заполнение формы обратной связи, подписка на рассылку или регистрация на сайте. CPA же сосредоточена на конечном результате, то есть на совершении желаемого целевого действия.
LPO (Leads Generated per Offer — количество Лидов от конкретного оффера)
Использование метрики LPO позволяет проводить а/в-тестирование и определить, какой Оффер приводит к большему количеству Лидов в рамках одной кампании. Таким образом, это позволяет оптимизировать рекламную кампанию и увеличить ее эффективность.
CPI (Cost per Install — стоимость за установку)
Метрика используется в мобильном интернет-маркетинге для измерения стоимости каждой установки мобильного приложения. Она определяется как общая стоимость рекламной кампании, разделенная на количество установок приложения.
CPF (Cost per Fan — стоимость подписчика)
Cost per Fan = Расходы на рекламную кампанию / Подписчики с рекламной кампании
Стоимость подписчика будет зависеть от типа бизнеса, его целевой аудитории и качества работы в социальных сетях. Если вы создаете интересный контент и активно общаетесь с вашей аудиторией, то вероятность того, что они останутся с вами на долгое время, увеличится.
Чтобы уменьшить стоимость подписчика, необходимо использовать наиболее эффективные методы рекламы, анализировать результаты и оптимизировать свои кампании.
CPO (Cost per Order — стоимость за заказ)
Cost per Order = Расходы / Количество заказов
Метрику применяют в модели оплаты за рекламу, указывая приемлемую стоимость продажи в автоматических стратегиях контекста и таргетинга.
ROAS (Return on Ad Spend — окупаемость расходов на рекламу)
Return on Ad Spend = Доход от рекламы / Рекламные расходы * 100%
ROAS — это не просто показатель того, насколько успешной является ваша рекламная кампания, но и инструмент для принятия стратегических решений по оптимизации бюджета для рекламной кампании. Она может помочь определить, какие каналы и рекламные платформы приносят наибольшую отдачу на вложенные средства.
Прежде чем приступать к расчету ROAS нужно установить конверсионные цели. Если вы хотите продать товар, то конверсией может стать продажа, если вы предоставляете услуги – заявка на сайте, если ваш сайт используется для информирования и привлечения клиентов, то конверсия – это время, проведенное на сайте, переходы на другие страницы и тд.
Сквозная аналитика
Основная цель сквозной аналитики — объединение и анализ данных из разных источников, чтобы создать единую картину действий потребителя. Это позволяет компаниям лучше понимать потребности своих клиентов и принимать решения на основе фактических данных, а не на основе предположений или интуиции. Кроме того, это помогает оптимизировать затраты на маркетинг и повышать эффективность работы команды продаж.
ASCL (Average Sales Cycle Length — средняя продолжительность цикла продаж)
Average Sales Cycle Length = Количество дней на закрытие сделки / Все сделки
PF (Purchase Frequency — частота покупок)
Purchase Frequency = Количество покупок / Количество уникальных клиентов
RPR (Repeat Purchase Rate — коэффициент повторных покупок)
Repeat Purchase Rate = (Количество клиентов в конце периода — Количество новых клиентов за период) / Количество клиентов в начале расчетного периода * 100%
OGA (Order Gap Analysis — средний промежуток времени между покупками пользователей)
Order Gap Analysis = Количество дней / Частота покупок
CR (Churn rate — коэффициент оттока)
Revenue Churn = (Количество клиентов в начале периода — Количество клиентов в конце периода) / Количество клиентов в начале периода * 100%
Финансовые метрики
Total Revenue (общий доход)
Total Revenue = Проданное количество * Цена
COGS (Cost of Good Sale — себестоимость)
Прямые и косвенные расходы, которые несет компания для создания продукта.
AOV (Average Order Value — средний чек)
Average Order Value = Выручка / Количество чеков
Средний размер или сумму заказа клиентов.
Margin (маржа)
Разница между ценой продукта и его себестоимостью.
ARPU (Average Revenue per User — средний доход на пользователя)
Average Revenue per Paying User = Доход / Количество пользователей
ARPPU (Average Revenue per Paying User — средний доход на платящего пользователя)
Monthly Recurring Revenue = Доход / Количество покупателей
LTV (Lifetime Value — жизненный цикл клиента)
- Доход с одного клиента за весь период / Расходы на привлечение и удержание клиента за этот период
- Средний чек * Частота повторных покупок * Продолжительность жизни клиента
- Средняя прибыль от одного клиента * Продолжительность жизни клиента
- ((Среднее кол-во продаж в месяц * Средний чек) * Доля прибыли в выручке) * Средняя продолжительность жизни клиента
ROMI (Return on Marketing Investment — возврат маркетинговых инвестиций)
Return on Marketing Investment = (Доход с маркетинга — Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг * 100%
ROI (Return on Investment — возврат инвестиций)
Return on Marketing Investment = (Доход — Расходы) / Расходы на маркетинг * 100%