Тематическое SEO: 7 концепций о роли ссылок в ранжировании Google

Автор: Сайрус Шепард (Cyrus Shepard) – сотрудник команды Moz. Специализируется на продвижении крупных брендов.

Ссылки имеют важное значение для SEO. Большинство маркетологов понимают, что ссылки на сайты играют роль «голосов» в интернете. Google и другие поисковые системы используют эти голоса для ранжирования веб-страниц в результатах поиска. Чем больше голосов собирает страница, тем более высоки её шансы на хорошее ранжирование.

Это «популярная» часть алгоритма Google, описанная в патенте PageRank. Однако Google не остановился на использовании ссылок для определения популярности. Компания изобрела также ряд способов использования ссылок для определения релевантности и авторитетности – т.е. того, о чём идёт речь на странице, и является ли она заслуживающим доверия ответом на запрос пользователя.

Для ранжирования в Google недостаточно «голосов», полученных от популярных страниц. Также важны релевантность и авторитетность этих ссылок.

В статье мы рассмотрим 7 концепций о том, как ссылки могут использоваться в поисковых алгоритмах Google.

1. Анкорный текст

В начале был оригинальный патент PageRank, который изменил работу поисковых систем. В нём много говорилось об анкорном тексте:

«Таким образом, даже если текст самого документа может не соответствовать условиям поиска, если документ цитируется документами, у которых заголовки или анкорный текст обратных ссылок соответствуют условиям поиска, то он будет считаться соответствующим».

Другими словами, если страница ссылается на другую страницу, используя анкорный текст «hipster pizza», есть хороший шанс, что на этой странице речь идёт о пицце и, возможно, хипстерах.

Если много страниц ссылаются на вас, используя различные фразы со словом «пицца» – «pizza restaurant», «pizza delivery» или «Seattle pizza» – то Google может расценить это как сильный сигнал ранжирования. 

Как использовать анкорный текст для SEO

На эту тему могут быть написаны тома. В собственном SEO-руководстве Google для начинающих приводится несколько рекомендаций по работе с анкорным текстом, в том числе:

• Используйте информативный текст;
• Избегайте использования в тексте общих слов. Например, «страница», «статья» или «нажмите здесь»;
• Текст должен быть лаконичным: несколько слов или короткая фраза.

Хотя в некоторых патентах Google обсуждается игнорирование ссылок с нерелевантным анкорным текстом, другие патенты предлагают смотреть на текст, окружающий анкорный текст, для дополнительного контекста. Об этом важно помнить.

Предупреждение. Хотя оптимизация анкорного текста – это хорошее дело, нужно избегать переоптимизации. С годами многие SEO-специалисты заметили, что это может навредить сайту.

Переоптимизация может сигнализировать Google о возможных манипуляциях, поэтому SEO-эксперты рекомендуют придерживаться стратегии разнообразия анкорных текстов для лучшего ранжирования.

2. Хабы и авторитетные страницы

В первые годы существования Google – вскоре после того, как Ларри Пейдж (Larry Page) понял, как ранжировать страницы на основе популярности – алгоритм Hilltop определил, как ранжировать страницы по авторитетности. Это было достигнуто путём поиска «экспертных страниц», ссылающихся на них.

Экспертная страница – это документ, который ссылается на многие другие тематически релевантные страницы. Если у страницы есть ссылки из нескольких экспертных страниц, то это расценивается как авторитетность по данной теме и страница может ранжироваться выше. 

Похожая концепция с использованием «хабов» и «авторитетности» страниц была предложена профессором Корнельского университета Джоном Кляйнбергом (Jon Kleinberg), получившим гранты от Google и других поисковых систем.

Согласно Кляйнбергу:

«… хороший хаб – это страница, которая указывает на многих хороших авторитетов; хороший авторитет – это страница, на которую указывает много хороших хабов» (Authoritative Sources in a Hyperlinked Environment).

При этом стоит отметить, что алгоритм Hilltop был приобретён Google ещё в 2003 году, и в каком объёме он используется сегодня, неизвестно.

Как использовать авторитетные страницы для SEO

Обычная практика современных линкбилдеров – это поиск ссылок с «ресурсных страниц». Это в основном хабы/экспертные страницы, которые ссылаются на полезные сайты по теме. Получение ссылок на этих страницах может значительно улучшить ранжирование.

3. «Разумный пользователь»

Ссылки не создаются равноценными. Идея патента Google «Reasonable Surfer» заключается в том, что определённые ссылки на странице более важны, чем другие, и поэтому им присваивается больший вес. Примеры более важных ссылок включают:

• Заметные ссылки, находящиеся выше в коде HTML;
• Тематически релевантные ссылки, связанные как с исходным, так и с целевым документом.

Менее важные ссылки в свою очередь включают:

• «Условия использования» и другие футерные ссылки;
• Рекламные баннеры;
• Ссылки, не связанные с документом.

Поскольку «разумный пользователь» с большей вероятностью перейдёт по важным ссылкам, тематически релевантная ссылка может иметь больший вес, чем нетематическая.

«… когда тематический кластер, связанный с исходным документом, связан с тематическим кластером, ассоциированным с целевым документом, то у ссылки более высока вероятность быть выбранной, чем когда тематический кластер, ассоциированный с исходным документом, не связан с тематическим кластером, ассоциированным с целевым документом». 

United States Patent: 7716225

Как использовать концепцию «разумного пользователя» для SEO

Ключ к использованию Reasonable Searcher для SEO прост: работайте над получением ссылок, которые с большей вероятностью будут «кликнуты». Это означает, что вы не только выигрываете от получения ссылок с трафиковых страниц – чем выше релевантность этой ссылки тематике страницы, тем большую пользу она может принести.

Тематика страницы и анкорные тексты обратных ссылок не должны быть точно соответствующими, но хорошо, когда они находятся в одной тематической области. Например, если вы пишете о бейсболе, то ссылки с релевантным анкорным текстом со страниц, посвящённых спорту, специальному оборудованию, спортсменам, тренировкам, упражнениям или туризму, могут больше повлиять на ваши позиции в ранжировании, чем менее релевантные ссылки.

4. Сензитивный к тематике PageRank

Несмотря на слухи о противоположном, PageRank по-прежнему живёт и здравствует в Google.

Технология PageRank может быть использована для распределения различных типов сигналов ранжирования по поисковому индексу. Хотя самыми частыми примерами являются популярность и доверие, ещё один сигнал – это тематическая релевантность, как указано в работе Тахера Хавеливалы (Taher Haveliwala), которые впоследствии стал инженером ПО в Google.

Оригинальная концепция заключается в группировке «начальных страниц» (seed pages) по темам. Например, раздел «Политика» в The New York Times. Каждая ссылка, выходящая с этих страниц, передает небольшое количество тематического PageRank, который передается через следующий набор ссылок и т.д.

На примере выше 2 идентичные страницы оптимизированы под запрос «футбол». Обе имеют одинаковое количество ссылок, но у первой имеется более релевантный тематический PageRank со спортивной страницы. Поэтому она ранжируется выше.

Как использовать тематический PageRank для SEO

Концепция проста. Занимаясь линкбилдингом, старайтесь получить ссылки с тех страниц, которые относятся к той теме, по которой вы хотите ранжироваться. Также старайтесь получить ссылки с тех страниц, на которые ссылаются авторитетные страницы по той же теме.

5. Индексирование, основанное на фразах

Phrase-based indexing может быть довольно сложной концепцией для SEO-специалистов. Что важно понимать, фразовое индексирование позволяет поисковым системам оценивать релевантность любой ссылки путём поиска похожих фраз в исходных и целевых страницах. Чем более релевантны фразы, тем выше оценка.

На примере ниже первая страница с анкорной ссылкой «US President» может иметь бо́льший вес, поскольку она также содержит несколько других фраз, связанных с «US President» и «John Adams» (прим. ред. – первый вице-президент и второй президент США).

В дополнение к ранжированию документов на основе самых релевантных ссылок, индексирование, основанное на фразах, позволяет поисковым системам также анализировать менее релевантные ссылки, включая:

• Обесценивание спамных и нетематических ссылок. Например, спамная ссылка на игорный сайт, идущая со страницы с кулинарными рецептами, получит очень низкую оценку и будет иметь меньший вес.
• Борьбу с «Google bombing». «Бомбардировка Google» – это техника, с помощью которой можно заставить страницу занимать высокие позиции в выдаче по шуточным или связанным с политикой запросам, «бомбардируя» Google анкорными ссылками, часто совсем не связанными с самой страницей. Так, в прошлом году с помощью этой техники в топ результатов поиска Google по картинкам по запросу «идиот» попали фотографии Дональда Трампа. Индексирование, основанное на фразах, позволяет остановить эту «бомбардировку» путём учёта релевантности ссылок вместо анкорного текста. В результате нерелевантные ссылки могут не учитываться.

Как использовать индексирование на основе фраз для SEO

Помимо анкорного текста и тематики/авторитетности страницы, также полезно зарабатывать ссылки со страниц с релевантными фразами.

Это особенно полезно для on-page SEO и внутренней перелинковки – когда вы оптимизируете собственные страницы и ссылаетесь сами на себя. Некоторые специалисты используют для on-page оптимизации LSI-ключи, хотя доказательства того, что это помогает SEO, спорные.

Отправную точку для определения связанных ключевых фраз обычно даёт тщательное исследование ключевых слов.

6. Локальная взаимосвязанность

Термин «локальная взаимосвязанность» (local interconnectivity) относится к концепции повторного ранжирования, когда результаты поиска реорганизуются на основании измерения того, как часто каждая страница связана со всеми другими страницами.

Проще говоря, когда на страницу ссылается ряд высоко ранжируемых результатов, то она, вероятно, более релевантна, чем страница с меньшим количеством ссылок из того же набора результатов. 

Эта концепция также даёт чёткую подсказку, какие типы ссылок нужно искать: страницы, которые уже ранжируются высоко по вашим целевым запросам.

Как использовать локальную взаимосвязанность для SEO

Довольно просто. Один из самых лёгких способов добиться хорошего ранжирования – получить тематически релевантные ссылки с тех сайтов, которые уже ранжируются по вашим запросам.

Зачастую ссылки с первой страницы результатов поиска довольно тяжело получить, поэтому полезно искать ссылки, которые:

• Ранжируются по вариантам ваших целевых запросов;
• Расположены ниже в результатах поиска;
• Хорошо ранжируются по разным, но всё ещё тематически релевантным запросам.

7. «Золотой вопрос»

Если перечисленные выше концепции кажутся вам сложными, то можно обойтись и без них.

Чтобы понять, является ли ссылка тематически релевантной для вашего сайта, просто задайте себе «золотой вопрос» линкбилдинга: привлечёт ли она вовлечённых и высоко замотивированных посетителей на ваш сайт?

Ответ на этот вопрос – это как раз то, что инженеры Google пытаются определить, когда оценивают ссылки. Поэтому вы можете получить хороший результат, даже без понимания актуальных алгоритмов. 

Как использовать «золотой вопрос» для SEO

Помимо всего прочего, пытайтесь создавать те ссылки, которые привлекут на сайт вовлечённых пользователей.

Если вам не важно, какие посетители придут по ссылке, то почему Google должен больше беспокоится о ней?

SEO-советы для получения тематических ссылок:

• Используйте хороший описательный анкорный текст. Это касается внутренних ссылок, исходящих ссылок и тех ссылок, которые вы хотите получить от внешних сайтов.
• Стройте отношения с авторитетными, тематически релевантными сайтами. Сюда входят те ресурсы, которые хорошо ранжируются по вашему целевому ключевому слову, и «экспертные страницы», ссылающиеся на многие авторитетные сайты.
• Создавайте ссылки с релевантных сайтов. Проверьте заголовок, текст страницы, связанные фразы и общий посыл, чтобы убедиться в их релевантности для вашей целевой тематики.
• Создавайте те ссылки, на которые люди захотят кликнуть. Идеальная ссылка часто и тематически релевантна, и размещена на заметном месте.
• Избегайте слишком общего или неописательного анкорного текста.
• Избегайте переоптимизации ссылок. Это включает многократное использование одного и того же анкорного текста с ключевыми словами и такую тактику, как keyword stuffing.
• Избегайте манипуляций со ссылками.

Наконец, старайтесь зарабатывать и привлекать ссылки на сайт с помощью качественного, тематически релевантного контента.

Источник: блог Moz

Перевод: https://www.searchengines.ru/